Hoje em dia, com a crescente competitividade empresarial, uma empresa precisa de estar sempre buscando uma vantagem competitiva apara se manter no mercado, seja através de redução de custos, busca pela inovação, diferenciação pela qualidade ou personalização do serviço ou produto. Isso fez com que surgisse a necessidade de se usar uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa, e assim surgiu o conceito de CRM, ou Customer Relationship Management.
Do ponto de vista tecnológico, o CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a empresa.
Existem basicamente três tipos de CRM, podendo a empresa utiliza-los em conjunto ou não, da melhor forma possível para suprir suas necessidades.
O CRM Analítico é um sistema de suporte à decisão e sua base está nos dados dos clientes, visando organizar os dados “brutos” de clientes em uma base de dados relacional e permitindo a identificação e o acompanhamento dos dados relacionados aos diferentes tipos de clientes (Clientes de Maior Valor, Clientes de Maior Potencial e clientes Below Zero, ou que dão prejuízo a empresa). Usa como ferramentas softwares para inteligência de negócio, ou Bussiness Inteligence, como data mining e data warehouse.
O CRM Colaborativo permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa, conferindo também a empresa diminuição de informações duplicadas. Tem como ferramentas o gerenciamento de e-mail, digitalização e interpretação de fax, monitoramento de chamadas telefônicas, customização do ambiente web, reconhecimento de voz, gerenciamento de contatos, interface para comunicação em tempo real.
Já o CRM Operacional não passa da aplicação da TI para melhorar a eficiência das operações de marketing, serviços e vendas, visando estreitar o relacionamento, a interação com os clientes que interessam à empresa, os CMV e CMP e tornando esse processo de interação o mais personalizado possível. Suas ferramentas são: programação de serviços, apoio à resolução, integração com os sistemas legados da empresa, gerenciamento de campanhas e automoção da força de vendas.
Na minha opinião, o CRM é uma estratégia essencial em qualquer empresa, pois muda o foco do mundo orientado a produtos e entra no mundo orientado a cliente. A empresa passa portanto a ter uma visão muito mais ampla do cliente e o seu relacionamento com a organização, podendo identificar, diferenciar, manter e desenvolver seu melhores clientes com o uso da tecnologia.
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